китайская сеть уже обогнала McDonald’s по числу точек.
Китайский бренд чая, кофе и мороженого стал крупнейшей франчайзинговой сетью быстрого питания в мире. Сегодня Mixue стремительно расширяется за пределами Азии и уже вышел на рынок Южной Америки. Корреспондент побывал в одном из заведений сети в Пекине и увидел, как работает феномен нового китайского потребительского гиганта.
В одном из обычных районов Пекина, среди плотной городской застройки, рядом друг с другом работают сразу три мировых бренда, предлагающих мороженое из автоматов: McDonald’s, Dairy Queen и Mixue. Однако жители китайской столицы, особенно молодёжь и студенты, прекрасно знают: если нужно купить что-то максимально доступное по цене, выбор почти всегда падает именно на Mixue.
Сеть продаёт вафельный рожок с ванильным мороженым всего за 3 юаня — менее 50 американских центов. В Пекине, как и практически в любом крупном городе Китая, фирменные точки Mixue встречаются буквально повсюду. Их невозможно не заметить благодаря узнаваемому маскоту бренда — «Снежному королю», белому снеговику в короне, ставшему официальным символом компании в 2018 году.
У персонажа есть собственная вымышленная биография: согласно легенде бренда, он родился 22 ноября и занимает должности Chief Quality Officer и глобального посла компании. Этот маркетинговый ход оказался чрезвычайно успешным: образ «Снежного короля» превратился в один из самых узнаваемых коммерческих символов современной городской культуры Китая.
Но главный феномен Mixue связан не с мороженым и даже не с маркетингом. Главная особенность бренда заключается в его масштабах. По количеству франчайзинговых точек Mixue уже стала крупнейшей сетью быстрого питания в мире, опередив не только Starbucks, но и McDonald’s.
К концу 2025 года материнская структура Mixue Group, управляющая брендом Mixue Ice Cream & Tea, насчитывала около 60 тысяч магазинов по всему миру. Из них примерно 47,5 тысячи работают непосредственно под брендом Mixue, тогда как остальные относятся к другим проектам группы — Lucky Cup и FULU Fresh Beer.
История Mixue: от семейного займа до глобальной империи
История компании началась сравнительно недавно. Бренд основал предприниматель Чжан Хунчао в 1997 году в городе Чжэнчжоу — административном центре китайской провинции Хэнань.
До запуска собственного бизнеса Чжан подрабатывал продажей прохладительных напитков, пытаясь помочь семье. Стартовый капитал для открытия первой точки с гранулированным мороженым он получил благодаря займу от собственной бабушки.
Первые попытки построить бизнес оказались неудачными. Однако именно этот опыт позволил будущему основателю Mixue понять важную особенность китайского рынка: дешёвые холодные продукты быстрого потребления обладают огромным массовым потенциалом.
После появления «Снежного короля» в 2018 году бренд начал стремительно превращаться в национальный коммерческий феномен. Сегодня Mixue предлагает мягкое мороженое в рожках и стаканчиках разных размеров, широкий выбор напитков, лимонадов, милкшейков и кофе.
Особое место в меню занимает так называемый milk tea — молочный чай с тапиокой, желе и различными добавками. Именно этот продукт считается одним из самых популярных среди китайских потребителей, особенно среди молодого поколения.
Продажи напитков во многом построены по модели, напоминающей подход Starbucks: покупателю предлагают широкую систему кастомизации вкусов и ингредиентов. Однако при этом Mixue сохраняет главное конкурентное преимущество — крайне низкую цену.
Как и многие крупнейшие франчайзинговые корпорации, Mixue зарабатывает не только на розничной продаже. Значительная часть доходов группы формируется за счёт поставок ингредиентов, упаковки, оборудования и логистических услуг собственным франчайзи.
Финансовые показатели и экспансия Mixue
В последние годы компания продолжает усиливать управленческую структуру. Недавно Mixue сменила руководство: генеральным директором стал Чжан Юань — бывший исполнительный вице-президент и финансовый директор, присоединившийся к компании в 2023 году.
Экономические показатели сети выглядят впечатляюще даже по меркам китайского рынка. В марте компания сообщила, что по итогам 2025 года выручка достигла 4,94 миллиарда долларов. Это на 35,2 % больше по сравнению с предыдущим годом.
К концу 2025 года Mixue создала одну из самых масштабных логистических систем в своей отрасли. Компания располагает 28 крупными складами на территории Китая и выстроила дистрибуционную сеть, охватывающую 33 административных региона страны и более 300 городов префектурного уровня.
Фактически Mixue уже превратилась не просто в сеть кафе, а в полноценную инфраструктурную платформу потребительского рынка.
Международная экспансия Mixue: от Азии до Южной Америки
Хотя подавляющее большинство точек Mixue по-прежнему находится в Китае, международная экспансия компании развивается с характерной для китайского бизнеса скоростью.
Сеть уже создала локальные системы хранения и распределения продукции в 15 странах мира. Среди них — Вьетнам, ставший первым зарубежным рынком бренда, а также Индонезия, Казахстан, США, Австралия, Бразилия и Мексика.
11 апреля Mixue открыла первую точку в Южной Америке. Новый магазин начал работу на третьем этаже торгового центра в Сан-Паулу.
Как и на других зарубежных рынках, компания активно адаптирует меню под местные вкусы. Например, в Мексике сеть начала предлагать напитки и десерты с тропическими фруктовыми вкусами, ориентируясь на местные гастрономические предпочтения.
Таким образом, Mixue использует модель культурной адаптации, при которой китайская концепция массового потребления сочетается с особенностями национальных кухонь стран присутствия.
Появится ли Mixue в Аргентине
Несколько китайских журналистов, специализирующихся на торгово-экономических связях между Китаем и Латинской Америкой, считают, что выход Mixue на аргентинский рынок — лишь вопрос времени.
Официального подтверждения пока нет, а представители компании практически не комментируют планы дальнейшей экспансии. Тем не менее аналитики полагают, что после Бразилии и Мексики следующим логичным шагом для бренда станет именно Аргентина.
С учётом агрессивной международной стратегии Mixue, низкой ценовой модели и растущего интереса китайских компаний к латиноамериканскому рынку, вероятность появления сети в аргентинских городах действительно выглядит весьма высокой.
В нескольких словах:
Mixue — это уже не просто китайская сеть мороженого и чая, а глобальный потребительский феномен, который меняет представление о современном фастфуде. Благодаря сверхнизким ценам, масштабной франчайзинговой модели и агрессивной международной экспансии бренд сумел превратиться в крупнейшую сеть быстрого питания мира по числу точек. Теперь компания активно закрепляется в Латинской Америке, а Аргентина может стать следующим этапом её стремительного роста.